Olio d’oliva: basta tradizione, i giovani vogliono il linguaggio della Gen Z

Per la Giornata Nazionale del Made in Italy, ASSITOL ha messo a confronto esperti e mondo oleario, interrogandosi sulle difficoltà di trasmettere i valori del prodotto-extra vergine agli under 30.

Parlare ai giovani con la loro lingua per “convertirli” all’olio extra vergine d’oliva e farlo diventare parte della loro cultura. Un modo di comunicare il nostro oro verde in “stile Gen Z” è possibile, ma occorre riscrivere la visione attuale, legata a tradizione e famiglia. Queste le conclusioni del convegno “Linguaggi giovani per un prodotto evergreen: l’olio extra vergine d’oliva”, organizzato da ASSITOL, l’Associazione Italiana dell’Industria olearia aderente a Confindustria, in occasione della Giornata Nazionale del Made in Italy 2026.

L’incontro, moderato da Maria Emilia Bonaccorso, giornalista dell’Ansa, si è svolto presso il Ministero delle Imprese e del Made in Italy, e ha messo a confronto esperti, rappresentanti del mondo oleario e delle istituzioni. “La generazione Z, costituita dai nativi digitali, ha abitudini e idee totalmente all’opposto rispetto alle generazioni precedenti – ha osservato Anna Cane, presidente del Gruppo olio d’oliva di ASSITOL –e lo dimostra il loro modo di guardare al nostro ore verde”. In teoria, l’extra vergine sembra perfetto per gli under 30, che hanno un buon rapporto con il cibo, lo vivono più fuori casa che al tavolo domestico, sono attenti alla sostenibilità e ai prodotti naturali. Tuttavia, come riporta una ricerca in Spagna, il più grande produttore mondiale di olio d’oliva, si registra negli ultimi anni un forte gap nei consumi, che vede gli ultrasessantenni consumare mediamente 4 litri all’anno di questo prodotto, mentre gli under 35 non arrivano a 1 litro. “In Italia, la situazione è molto simile – ha sottolineato la presidente degli industriali – l’età media degli acquirenti di olio d’oliva è di poco superiore ai 50 anni e soltanto il 5% di chi compra regolarmente olio d’oliva appartiene alla Generazione Z. Se non si inverte la rotta, in Europa il calo dei consumi di olio d’oliva potrebbe addirittura aggravarsi entro il 2035, diminuendo del 2-3%”.

Per un settore che oggi vale 4 miliardi di fatturato, queste sono notizie preoccupanti ed è chiaro che la sfida investe la comunicazione e in tempi brevi. “Il prodotto-olio in sé ha grandi qualità ma per i giovani, non è abbastanza attrattivo – ha sottolineato Anna Cane – ASSITOL chiede da tempo una campagna istituzionale che rilanci i consumi. Tuttavia è evidente che qualcosa, con i nostri ragazzi, non funziona, non riusciamo a coinvolgerli. Ecco perché abbiamo deciso di interrogarci sul tema, coinvolgendo gli esperti di comunicazione”.

A fornire alcune sorprendenti indicazioni su come conquistare i più giovani è stato Vincenzo Russo, docente di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso la Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM di Milano. Russo ha ricordato che “l’uomo è una macchina emotiva che pensa, il cui sistema limbico, che governa emozioni e memoria, è rimasto identico rispetto a 180mila anni fa. Il primo impatto con il cibo è quindi legato a colori, odori, suoni, persino simboli e parole, che ci attirano o, al contrario, ci allontanano da un prodotto alimentare, determinando le nostre scelte di consumo”. Oggi sappiamo, ad esempio, che il rosso è ritenuto più attrattivo, mentre il verde lo è molto meno e che l’impiego di definizioni evocative nel menu di un ristorante coinvolge molto di più i clienti.

Il cervello della Gen Z rispetto al cibo funziona in modo diverso? A giudicare da ricerche recenti, si direbbe di sì. Secondo lo studio americano ABCD, promosso da 21 centri di ricerca per 10 anni su quasi 12mila ragazzi, “il cervello è plastico, cambia in continuazione – ha ricordato il professore di neuro marketing –. Quello dei ragazzi, ‘addestrati’ da una media di 7 ore di navigazione giornaliere, però, si sta trasformando. In particolare, la corteccia prefrontale, che governa lo stesso sistema limbico frenando l’emotività, si sta assottigliando. Questo significa livelli di attenzione pari a circa otto secondi – quella dei boomers era di 22 minuti -, necessità di messaggi visivi e veloci e tendenza al ‘tutto e subito”. Per questo gli spot per i più giovani devono essere brevissimi e l’esperienza diretta del prodotto conta moltissimo”. Tali informazioni, almeno per l’olio d’oliva, fanno ben sperare. Il colore giallo-verde, l’origine naturale, la sua vischiosità sono tutte caratteristiche che piacciono ai ragazzi. “Occorre intervenire molto presto, meglio se nella fascia tra i 9 e 12 anni, quando si costruisce l’identità del ragazzo, facendo conoscere l’olio attraverso assaggi e momenti sensoriali. Non serve il nome famoso, ma il micro-influencer credibile, che racconti il territorio o le storie legate all’olio in modo veloce e autentico”.

In tal senso, Francesco Antinolfi, direttore creativo di Living Brands, ha chiarito che “l’olio non è identitario per i ragazzi, fa parte delle loro vite ma è invisibile e poco sexy. Per un cinquantenne di oggi, che compra extra vergine, l’olio significa famiglia, salute, Dieta mediterranea: un codice narrativo che per il ragazzo, magari lo stesso figlio del cinquantenne, non significa nulla. L’extra vergine è visto come un co-protagonista silenzioso e il racconto che se ne fa attualmente, non attira gli under 30”. Come fare per ribaltare la prospettiva? Per Antinolfi, la Gen Z “non consuma prodotti, ma significati, vogliono contenuti identitari, polarizzanti, trasformativi. Quello che occorre è una reinterpretazione dell’olio d’oliva sulla base dei codici narrativi della Gen Z. Non funziona l’approccio educational, né la retorica o lo storytelling costruito. Meglio puntare sull’esperienza diretta e sull’autenticità, narrate con un linguaggio da intrattenimento”.

Nonostante le apparenze, i ragazzi cucinano più di quanto si pensi, ma lo fanno in modo diverso, scegliendo ricette veloci e contaminazioni, badando molto all’estetica. Ecco perché “l’olio deve essere trasformato in un gesto culturale, legato alla filosofia di vita dei più giovani, spiegando non come si fa, ma cosa può farci oggi in termini di energia, stile di vita, performance”. Lo stesso atto del versare l’extra vergine “può diventare un gesto iconico e l’esperienza sensoriale, raccontata con uno stile giocoso, è capace di catturare l’attenzione dei giovani. A partire da questo approccio, si possono trasmettere anche concetti come i benefici salutistici e la sostenibilità”.

La scuola, in questa rilettura, ha un ruolo centrale e il Liceo del Made in Italy, istituito da pochi anni, potrebbe rivelarsi un laboratorio interessante. Per Mario Ciampi, Vice Capo di gabinetto del Ministero delle Imprese e del Made in Italy, “questo indirizzo scolastico è specificamente dedicato al modello produttivo italiano, a quella combinazione straordinaria di cultura, qualità e ingegno che fa del Made in Italy uno dei brand più riconoscibili e apprezzati nel mondo”. Anche per questo, il rappresentante del Ministero auspica una maggiore collaborazione con il mondo economico, grazie a strumenti come la Fondazione Imprese e Competenze – istituita dal Mimit e dal Mim – che ha l’obiettivo di diffondere la cultura del Made in Italy tra gli studenti e di promuovere un raccordo più stretto tra le imprese e il mondo della formazione.

L’auspicio per Ciampi è che “facendo leva sull’autenticità e la creatività dei ragazzi, la conoscenza del Made in Italy si trasformi in cultura di impresa e alimenti le vocazioni produttive dei territori, tra le quali ha sicuramente un ruolo di primo piano l’industria olearia”. Un auspicio che, durante il convegno, il Liceo Made in Italy “M. Tullio Cicerone Pollione” di Formia, presente all’incontro, ha accolto con prontezza. Ha spiegato Gianna Conte, docente di Scienze Umane che ha accompagnato un gruppo di studenti dell’istituto, “queste occasioni aiutano i ragazzi a capire in cosa consiste davvero il Made in Italy. Il rapporto con gli enti locali, con il Ministero e la Fondazione servono a costruire il bagaglio culturale dei ragazzi, che sono sì i consumatori di domani, ma soprattutto coloro che porteranno avanti il futuro del Made in Italy”.